Wie frei darf Werbung sein?

Sechs Fragen und Antworten zum viel beworbenen Freiheitsgefühl in der Werbung.

Gordon Nemitz ist Mitinhaber der Agentur Wirz. Fotos: Doris Fanconi

Gordon Nemitz ist Mitinhaber der Agentur Wirz. Fotos: Doris Fanconi

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1. Gordon Nemitz, von jeher tauchen in der Werbung Bilder auf, die Freiheit suggerieren. Wieso?
Freiheit ist der Zustand absoluter Selbstbestimmtheit und -verwirklichung. Und danach streben wir Menschen nun mal. Das hat Maslow in den 50er-Jahren postuliert, und auch heute finden wir immer noch Belege dafür, dass Freiheit ein grosses Sehnsuchtsthema bleibt.

2. Wann ergibt das Evozieren des Freiheitsgefühls Sinn und wann nicht?
Die Frage ist: Welche Bedürfnisse haben die Menschen? Nicht nur auf der gesellschaftlichen Metaebene, sondern konkret innerhalb der Kategorie, in der sich meine Marke bewegt. Wenn Marke und Produkt dieses Bedürfnis befriedigen, hat man vieles richtig gemacht.

3. Werden zu viele Produkte mit Freiheit in Verbindung gebracht?
Ich bin für einen vorsichtigen Gebrauch vollmundiger Versprechen. Cleverer sind Botschaften, bei denen die Freiheit eher einfach mitschwingt. Etwa, wenn eine Lebensversicherung kommuniziert, dass man sich im Alter über alles Mögliche Gedanken machen kann, ausser über Geld.

4. Wird das Konzept Freiheit ­inflationär benutzt?
Wenn man keinen wirklichen Insight findet, der die Konsumenten emotional trifft, kann schnell der Reflexgriff nach der Freiheit folgen. Wenn wir wirklich eine inflationäre Nutzung des Freiheitskonzepts sehen, bedeutet das für mich, dass die Marketingwelt ihren Job nicht ordentlich macht.

5. Die Wenigsten fahren ein Auto in dem Kontext, in dem es ­beworben wird. Sie suchen meistens einen Parkplatz. Alles nur Suggestion?
Autos werden selten aus rein praktischen Gründen gekauft. Zählen Sie mal die Sportwagen, die sich morgens durch die Stadt quälen. Das einzige Auto, das sich kommunikativ dieser Realität stellt, ist der Smart.

6. Ständig erreichbar, wenig Freizeit alles erschlossen, Stress: Uns kommt die Freiheit eher abhanden. Hat das Konzept­ ausgedient?
Wenn man aktuellen Studien traut, suchen die Menschen den Halt und die Sicherheit vor allem im Rahmen der Familie und im Kreise der eigenen Peers. Und träumen dort natürlich immer noch von Freiheit und Ungebundenheit.


Regula Fecker von Rod Kommunikation war zweimal Werberin des Jahres.

1. Regula Fecker, von jeher tauchen in der Werbung Bilder auf, die Freiheit suggerieren. Wieso?
Werbung hat in der Regel nur einen Augenblick die Chance, von Menschen ­bemerkt zu werden. Darum zeigt man ihnen Welten und Lebensgefühle, die sie ansprechen. Freiheit ist ein solches Lebensgefühl, darum sicherlich ein Evergreen in der Werbung.

2. Wann ergibt das Evozieren des Freiheitsgefühls Sinn und wann nicht?
Freiheit ist ein sehr grosses Versprechen. Das muss man einlösen, wenn es nicht einfach zur werberischen Plattitüde werden soll. Ich würde einer Marke nur dann raten, Freiheit zu versprechen, wenn sie dieses grosse Versprechen auch halten und erfüllen kann.

3. Werden zu viele Produkte mit Freiheit in Verbindung gebracht?
Ich persönlich finde Süssgetränke, die «den Geschmack der Freiheit» verkaufen, ziemlich vollmundig. Wie schmeckt denn Freiheit? Das müsste wohl jeder Mensch individuell beurteilen.

4. Wird das Konzept Freiheit ­inflationär benutzt?
Als inhaltliches Konzept, als Versprechen, wird Freiheit meines Erachtens nicht inflationär vermittelt. Da trauen sich recht wenige Marken ran. Aber als Bildkonzept wird es sehr oft genutzt: blauer Himmel, viel Panorama und mittendrin den staunenden Menschen.

5. Die Wenigsten fahren ein Auto in dem Kontext, in dem es ­beworben wird. Sie suchen meistens einen Parkplatz. Alles nur Suggestion?
Natürlich. Viele Produkte wollen, dass sich der Kunde damit in eine Welt projizieren kann. Ein Kleid sieht an Kate Moss auch recht anders aus als an mir. Ich kaufe es manchmal trotzdem.

6. Ständig erreichbar, wenig Freizeit alles erschlossen, Stress: Uns kommt die Freiheit eher abhanden. Hat das Konzept­ ausgedient?
Nein, aber vielleicht muss man Freiheit individueller interpretieren als bisher. Freiheit kann ein Schrebergarten sein, ein Kaffee auf dem Weg zur Arbeit. Ich glaube, Menschen suchen nicht mehr die grosse, sondern die alltägliche Freiheit.

Erstellt: 16.08.2017, 18:09 Uhr

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