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Sie stecken hinter der ZKB-Seilbahn

Die junge Agentur Jeff hat geschafft, wovon andere träumen: eine Kampagne, die zum Stadtgespräch wurde. Bloss ist die von ihnen erdachte Seilbahn umstritten – Naivität oder Kalkül?

Linus Eidenbenz im Jeff-Hauptquartier. Foto: Reto Oeschger

Linus Eidenbenz im Jeff-Hauptquartier. Foto: Reto Oeschger

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Tief im Südwesten Zürichs, im ehemaligen Lagerhaus eines griechischen Importhandels, im hinteren Eck des Gebäudes, hört man es manchmal rascheln. Häufchenweise liegen bunte Lego-Steine im Raum verteilt. Wie ein flehendes «Spielt mit mir!». Doch das hier ist kein Spielzimmer. Auch kein Lego-Verkaufsraum. Es ist der Besprechungsraum einer Firma.

«Wir haben mal gehört, das mit dem Lego soll das kreative Denken anregen», erklärt Peter Day im Vorbeigehen, «dann haben wir es einfach probiert.» Peter ist Mitarbeiter der Zürcher Kommunikationsagentur Jeff und fasst die Arbeitseinstellung so zusammen: spielerisch, experimentell – und ziemlich naiv. Während die jungen Kreativen in diesem Raum beim täglichen Brainstorming gedankenverloren mit Lego-Steinchen spielen, erdenken sie werbewirksame Anlässe für Marken wie Mercedes, Ikea oder die EWZ.

Bei einem dieser Brainstormings entstand auch jene Idee, von der heute ganz Zürich spricht – im Positiven wie im Negativen: eine Seilbahn über den Zürichsee. Die Zürcher Kantonalbank suchte damals nach Ideen für eine Aktion zu ihrem 150-Jahr-Jubiläum. Verschiedene Agenturen durften vor Vertretern der Bank ihre Vorschläge präsentieren, auch ZKB-Chef Martin Scholl persönlich war im Raum.

Illustration der ZKB-Seilbahn. Quelle: ZKB

«Wir haben die Bahn vorgeschlagen wie Steve Jobs: ‹One more thing ...›», erinnert sich Jeff-Gründer Linus Eidenbenz. «Es sollte etwas Visionäres sein, das Freude macht.» Die Reaktion des Gremiums: ein Mix aus Grinsen, Lachen und Entsetzen. Aber der Deal kam zustande.

Kaum hatte die ZKB das Projekt öffentlich gemacht, kam Gegenwind auf. Von Anwohnern, den Zürcher Grünen und schliesslich vom Gemeinderat. Ob die Seilbahn noch eine Zukunft hat, ist ungewiss. Doch eines müssen selbst die Gegner anerkennen: Die Jubiläumsaktion hat Wellen in der Stadt geschlagen, die Menschen reden über die ZKB. War es also ein gelungener Coup?

Wissenschaftler skeptisch

Sven Reinecke leitet das Institut für Marketing an der Universität St. Gallen und kennt sich aus mit negativer Publicity. «Auch damit baue ich natürliche Bekanntheit auf», sagt der Wissenschaftler. Kurzfristig wirke sich das oft negativ auf das Unternehmen aus, langfristig könne es aber die Bekanntheit einer Marke stärken. Als Beispiel nennt er Radsport-Sponsoren, die durch Dopingfälle ihrer Werbeträger ins Gespräch kamen.

Allerdings helfe dies eher unbekannten Firmen, betont Reinecke. Einer etablierten Firma mit einer starken Marke würde er von solchen Strategien abraten. Sie könnte das negative Image sehr lange nicht mehr loswerden.

Ein Büro voll von bunten Möbeln, Nerd-Dekoration und ironisch-lustigem Kitsch. Foto: Reto Oeschger

Andreas Hugi, Präsident des Bundes der Schweizer PR-Agenturen, glaubt, Jeff und die ZKB seien vom grossen Widerstand gegen die Seilbahn überrascht worden. Die Bank habe den Zürcherinnen und Zürchern ein sympathisches Projekt präsentieren wollen. «Sie ist wohl davon ausgegangen, dass sie in Gesellschaft und Politik grosse Unterstützung geniesst und mit der Seilbahn eine positive Imagewirkung erzielen könne.»

Linus Eidenbenz von Jeff möchte sich nicht zur Kritik an der Bahn äussern. Oder dazu, ob diese einkalkuliert war. Man sei sich aber bewusst, dass die öffentliche Meinung in Zeiten von Social Media schnell umschlagen könne, wenn Kunden mit einem Produkt nicht zufrieden seien.

Von 3 auf 50 Mitarbeiter

Als der heute 35-jährige Zürcher die damals dreiköpfige Agentur vor neun Jahren gründete, ahnte er nicht, dass er dereinst solche Grossprojekte planen würde. Heute organisiert Jeff Aktionen für internationale Konzerne. Von einem dreistöckigen Hauptquartier aus. Mit 50 Mitarbeitern, verteilt auf Büros in Zürich, Lausanne und Berlin.

Abgesehen vom nüchtern eingerichteten Verwaltungsbüro ist das Jeff-Hauptquartier voll von bunten Möbeln, Nerd-Dekoration und ironisch-lustigem Kitsch. Jeff ist so, wie man sich eine Agentur voller unter 40-Jähriger vorstellt. Das zeigt sich an den bunten Designermöbeln genauso wie an der Unternehmensstruktur. Von hierarchischen Strukturen hält man hier wenig. In den grossen, offenen Büroräumen arbeitet er an einem normalen Schreibtisch, während die Projektgruppen gleichberechtigt an Ideen tüfteln.

Trotz Lego-Steinchen und hübschen Gemeinschaftsräumen wird den Angestellten hier viel abverlangt. Weil die Ideenwerkstatt auf ständige Inputs aus dem echten Leben angewiesen ist, müssen alle mit einem Teil ihrer Hirnzellen immer im Büro sein: wenn sie spazieren gehen, auf einer Party sind, zu Hause mit der Familie entspannen. «Du kannst den Job nicht nebenbei machen», sagt Eidenbenz. Jeff profitiere vom Privatleben der Angestellten. «Das ist der Wert, den die Leute für uns haben.»

Bei Jeff ist man überzeugt: Mit klassischer Werbung lockt man im Internetzeitalter niemanden hinterm Ofen hervor.

Die Idee zu einem der ersten Projekte kam dem Firmengründer auf einem Festival. Er ärgerte sich über viel zu warmes Dosenbier. Als eine Biermarke innovative Werbestrategien suchte, setzte er sich mit Kugelschreiber und kariertem Schreibblock hin und entwarf den «Supercooler»: eine kleine Trockeneistruhe mit zwei Reifen und grossen Fähnchen der Biermarke obendrauf. Damit zogen Angestellte über Festivals und boten den Besuchern an, ihr mitgebrachtes Dosenbier innerhalb weniger Sekunden zu kühlen.

Bei Jeff ist man überzeugt: Mit klassischer Werbung lockt man im Internetzeitalter niemanden hinterm Ofen hervor. Deshalb verfolgt man ein anderes Ziel: Erinnerungen erzeugen – versehen mit Product Placements. Kein Instagram-Nutzer postet ein informatives Werbeplakat über die statischen Eigenschaften von Ikea-Möbeln, aber wenn man ein riesiges, buntes Bällebad für Erwachsene auf den Parkplatz des Möbelhauses stellt, hageln Selfies samt Markenbotschaft auf die sozialen Netzwerke nieder, sagt Eidenbenz.

Unberechenbare Werbung

Die wenigsten Mitarbeiter von Jeff sind ausgebildete Werber. Viele sind Quereinsteiger: Psychologen, DJs, Juristen, Kinesiologen. Selbst Eidenbenz konnte bei der Gründung nur gerade auf ein dreimonatiges Praktikum als Texter in einer Werbeagentur zurückgreifen.

«Niemand von uns wusste, wie man eine Agentur aufbaut, deswegen haben wir es halt einfach gemacht», sagt Eidenbenz. «Seitdem laufen wir naiv durch die Welt und schauen, was wir machen können.» Grosse Projekte wie die Zürcher Seilbahn seien immer eine unberechenbare Sache.

Manche Aktionen laufen nicht wie geplant. 2019 etwa scheiterte eine gewaltige Mercedes-Schnitzeljagd durch Zürich an einem Hackerangriff aus Osteuropa. Zwei Jahre Arbeit dahin. «So was trifft einen emotional extrem», erinnert sich Eidenbenz, «ich wäre am liebsten auf die Malediven abgehauen.»

Mitarbeit: Thomas Zemp

Erstellt: 08.02.2020, 20:39 Uhr

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