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Rüstung, Politik und Propaganda: Die PR-Agentur Farner sei über Jahrzehnte eine der mächtigsten Institutionen des Landes gewesen, schreibt Constantin Seibt.

PR-Büro Farner - die Agentur des Kalten Krieges

Die Toten hätten getobt. Denn beide waren keine sanften Vorgesetzten, wenn jemand versagte. Oberst Rudolf Farner, ein Techniker der Macht, erledigte von Zeit zu Zeit einen Untergebenen durch ein Trommelfeuer harter Fragen - oft vor versammelter Mannschaft. Sein Geschäftspartner, der sensiblere Divisionär Gustav Däniker, war hingegen seinen Wutanfällen nackt ausgeliefert. Dummheit oder nur ein fehlender Uniformknopf versetzten ihn in eine Fassungslosigkeit, für die er sich danach oft schämte.

Ja, sie hätten getobt. Denn es war eine Stümperei, die sich ihre Nachfolger bei Farner PR leisteten: Sie schickten im Juni eine Politologin als verdeckte Ermittlerin auf ein Strategiewochenende der Armeegegnergruppe GSoA zur Rüstungsausfuhr-Initiative. Die Farner-Frau log, sie wolle eine Seminararbeit schreiben, stellte aber so viele Expertenfragen, dass jemand Verdacht schöpfte. Im August erwischte ein Reporter der «Wochenzeitung» (WOZ) den Freund der Frau vor der Haustür. Der plauderte: Seine Freundin sei von Farner leider «schlecht gebrieft» worden. Sie habe den Auftrag nur mitgemacht, weil Jobs für Politologinnen so selten seien.

Die Agentur Farner wies den Verdacht der verdeckten Ermittlung sofort «in aller Form» zurück. «Die GSoA hat die Geschichte konstruiert.»

Kurz darauf erreichte ein erstes Farner-Papier die Medien: Es stammte aus dem Jahr 2005 und plante «Observation von Aktivistengruppen», «verdeckte Aufklärung in der Verwaltung» und «öffentliche Desavouierung des Gegners». Im Oktober folgte dann der «Blick» mit dem Report der Politologin - auf Farner-Briefpapier.

Der heutige Chef von Farner PR, Christian König, ist eher ein ziviler Mensch, Typ freisinniger Banker. Er verteidigte sich gegenüber dem «Tages Anzeiger», die Aktion sei «legal» gewesen, da das Wochenende öffentlich war.

Das ändert wenig daran, dass die Firma Farner vorgeführt wurde - seine toten Vorgänger hätten König dafür gespenstisch die Kutteln geputzt.

Aber ein wenig hätten die Toten sich auch gefreut: Nach einem Jahrzehnt Unauffälligkeit hatte Farner PR wieder an ihr Erbe angeknüpft: als kompromisslose Agentur des Kalten Kriegs.

Die Mutter aller PR-Agenturen

Rudolf Farner war wie viele Schweizer Pioniere ein Importeur: 1950 brachte der junge Offizier die Marketingkonzepte aus Amerika über den Teich. Damals gab es für etwas wie PR nicht mal ein Wort: Man nannte den Job «Gunstgewerbler».

Farner war der Erste, der Systematik in die Sache brachte. Er importierte einen nüchternen Werbestil: Werbung als Information, nicht als Emotion. Und Farner war der Erste, der für Kampagnen systematisch Leserbriefe schreiben liess, Experten anwarb, Journalisten ansprach, Podien und Vorträge organisierte, Umfragen machte, das Parlament mit kurzen (und illustrierten!) Briefings zu Abstimmungen versorgte. Kurz: Farner führte das Produktemarketing und gleich noch das Politikmarketing ein.

Sein originaler Geniestreich war die Gründung zahlreicher Vereine: Farner gründete und betreute den «Verein zur Förderung der Wehrwissenschaft und Wehrbereitschaft» plus zwei weitere Militärvereine, dann «Freiheit und Verantwortung», «Jugend und Energie», «Energieforum Nordwestschweiz». Es waren Verbände für Entscheidungsträger, vollgepackt mit Politikern und Funktionären, ideale Tarnabsender für Werbung und Lobbying-Gruppen gleichzeitig.

Sie brachten Farner nicht nur ständige Nähe zu politischen Entscheidern, sondern brachten ihm Honorare für die Administration der Vereine sowie genaue Kenntnis der Kunden Militär- und Energie- und Atomlobby.

Dabei war Farner trickreich: Der Aktion «Freiheit und Verantwortung» etwa, Farners Vehikel zur «Verteidigung der Marktwirtschaft», verschaffte er Null-Kosten-Inserate, indem er als Hauptziel den Kampf gegen Werbeverbote ausrief: freie Werbung, freier Markt. Damit beförderte Farner nicht nur das eigene Geschäft: Er tat es auch noch kostenlos, da der werbeinteressierte Verlegerverband ihn Unmengen Gratisinserate schalten liess. So flutete Farner PR die Schweiz mit einer Unmenge von Broschüren, Periodika, Inseraten in Sachen Freiheit und Werbefreiheit, mit Warnungen vor den Kommunisten und vor einer ungenügend gerüsteten Armee. Und er erhielt die Aufträge von der Politik, Rüstungsvorhaben populär zu machen, von Rüstungsfirmen, ihre Produkte der Armee zu verkaufen. Und die Armee? Sie zahlte das Büro Farner, Konzepte für sie zu verfassen.

Es war das perfekte geschäftliche Perpetuum mobile. In der Schweiz erfand Farner seine Aufträge oft selber: Nicht selten machte er eine Kampagne gegen Kommunisten oder für Freiheit - und ging im Nachhinein in der Bahnhofstrasse herum. Dort sagte er: «Das habe ich für euch gemacht!» Und die Angesprochenen zahlten.

So arbeitete das Büro Farner weniger als Dienstleister als vielmehr als inoffizielles Gehirn der Armee. Farner entwarf von selbst Pläne für die Aufrüstung mit Hunderten Panzern, 800 Flugzeugen und eigener Atombombe.

Der traurige Offizier

Farners Einfluss im Militär kam auch daher, dass Farners Partner einer der wenigen strategischen Köpfe der Armee war: Gustav Däniker.

Däniker galt als eiskalter Mann. Ein Offizier wie aus Stahl: stockaufrecht, ultrapingelig, einer, der Handschuhe auch dort trug, wo normale Menschen nie welche trugen. Er hatte eine hohe, unangenehme Stimme - wie ein Büchsenöffner - und eine Unterlippe, die bei Wut zu zittern anfing.

Hinter seiner Steifheit wohnte bei Däniker Melancholie: Sein Vater, der Offizier Gustav Däniker senior, war 1942 in Unehren aus der Schweizer Armee ausgeschlossen worden. Grund war eine Denkschrift, in der der begeisterte Militär mehr Pressezensur gefordert hatte und mehr Nähe zu Grossdeutschland. In der Wehrmacht sah er das «Soldatische», das «Ritterliche», das «geistige Kriegertum».

Vater Däniker überlebte seine Schande nicht. Er erschoss sich 1947.

Der noch zackigere Sohn wurde einer der wenigen Schweizer Offiziere, die je wirklich Krieg sahen. Er war als Beobachter in Vietnam, in Burma, im Nahen Osten. Er sah Dreck, Blut und Chaos. «Das hat ihn geprägt», sagte ein Kollege aus dem Generalstab: «Er wusste nun, wie harmlos unsere Leute sind. Und wie verzweifelt viel getan werden müsste.»

Däniker arbeitete als Publizist, schrieb Denkschriften, entwarf den stachelbewehrten Armeepavillon für die Expo 64, gewann mit Farner die Abstimmung gegen ein Atomwaffenverbot und skizzierte das Atomprogramm zur Abwendung der «atomaren Impotenz». Bald aber war Dänikers Traum Geschichte: Die neuen Mirage, also das Flugzeug, das die Atombombe bis nach Moskau tragen sollte, war derart teuer gekauft worden, dass in einem wilden Skandal Fliegerchef, Armeechef und Bundesrat gehen mussten. Damit war der Mut weg und alle Atompläne Altpapier.

Doch Däniker war etwas Seltenes: ein wirklicher Intellektueller. Er schaffte Erstaunliches: Er änderte seine Positionen. 1980 wechselte er für neun Jahre von Farner zum Militär. Und versuchte dort nicht nur den ewigen Angriff der Roten Armee durchzuspielen, sondern Wirtschafts- und Umweltkrisen. Der Chefstratege des Kalten Kriegs fing an, Auslandseinsätze, Blauhelme und eine Kooperation mit den Nachbarn zu befürworten.

Damit reizte er seinen früheren Verbündeten Christoph Blocher. Die SVP eröffnete das Feuer: Wie einst seinen Vater nannte man ihn Defätisten und Landesverräter.

Der lebenslange Soldat starb einsam, in steifer Haltung und mit Bitterkeit.

Der grosse Gummibaum

Die Agentur Farner war Jahrzehnte im Zentrum der Macht: Farner sass im Brumskreis, getauft nach dem Chef der Zürcher FDP, Ulrich Bremi, dessen Pfadfindername Brums war. Er wurde Zunftmeister als Nachfolger seines guten Kunden Richard Sprüngli.

Farner arbeitete diskret, aber liebte die Show: Zu seinen Stabsübungen etwa erschien er mit ein, zwei hübschen Sekretärinnen, denen er diktierte. In der Kronenhalle hatte er einen Stammplatz, wo er Damen mit gigantischen Blumensträussen empfing. In der Agentur stand ein riesiges Aquarium.

Farner klebte alles Schriftliche über sich in Alben, «während meine Frau vielleicht an einer Handarbeit stickt». Er verbreitete Farner-Anekdoten: etwa, dass er 1951 zur Agenturgründung einen Gummibaum erhalten habe, mit einer Karte, es möge ihm so ergehen wie dem Gummibaum: Seitdem achte er genau auf den Baum. «Einmal vor vielen Jahren hatte der Gummibaum Würmer. Da wusste ich, dass ich im Betrieb solche Schmarotzer hatte. Der Stadtgärtner und ich brachten beides wieder in Ordnung.»

Unter Gerechten

«Farner war gern der Bad Guy», sagte ein ehemaliger Kadermann seiner Agentur. «Trickreich, umstritten, geheimnisvoll, das war die Farner-Schule.» Tatsächlich waren die politischen Inserate damals mit das Härteste auf dem Markt: Unter «Landesverräter», «Linksextreme», «vom Ausland mit unlimitierten Geldmitteln bezahlt» machte es Farner nie: Der Text klang wie der Kammerjäger.

Dabei war viel erlaubt: Leserbriefe unter falschen Namen, Inserate-Entzug-Drohungen an Zeitungen oder als die Kreidtanstalt 1977 im Skandal steckte, entwarf Farner für die Generalversammlung ein Drehbuch, wie die Direktion durch spontane Statisten gelobt werden sollte. Ein Ex-Farner-Kader erzählte, wie er ein Manuskript von Jean Ziegler aus der Kölner Druckerei gestohlen habe. - Und war das nicht, äh, ein wenig unmoralisch? - «Aber Nein! Es war Kalter Krieg, Herr Seibt! Wir waren doch die Rechten, also die Gerechten! Und die Linken waren die Sauhunde. Da war alles erlaubt. Spionage war etwas Edles! Ein Sport! Ein Leistungssport!!»

Farner selbst litt an Magenkrebs und starb daran. Das Begräbnis 1984 war professionell organisiert: Zwei Kirchen und vier Zunfthäuser wurden mit Würdenträgern gefüllt. Die NZZ meldete mit drei Seiten Todesanzeigen Rekord. Nur: Am Ende schaffte es Farner nicht, seinen Nachruhm zu organisieren. Erwähnt wird immer nur der eine zu Tode zitierte Satz: «Für eine Million mache ich aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat.»

Es ist ironischerweise ein Satz, der nirgends belegt ist. Ein Mitarbeiter löcherte ihn acht Jahre, ob er ihn wirklich gesagt habe. Schliesslich knurrte Farner: «Ich bin nicht so dumm, dass ich das dementieren würde.»

Warum verblasste die Erinnerung an den mächtigsten Werbemann, den die Schweiz gesehen hatte? Farner war ein teigiger Mann, aber voll Energie. Grob, aber intelligent. Gefürchtet, aber mit Dutzenden Freunden. Ein Militärkopf mit Fantasie. Ein hart arbeitender Lebemann. Er brannte vor Patriotismus, aber zögerte keinen Moment, Geschäfte damit zu machen. Er stützte Honoratioren, aber er hatte - wie seine Leute sagten - wenig Respekt vor ihnen. Er war ein gnadenloser Krieger - und gleichzeitig wusste niemand, ob er es ehrlich ernst meinte.

Die Verbeugung

Und heute? Befragt man Mitarbeiter, dann ist Farner heute vor allem eins: Ausbildungsagentur. Praktisch alle in der Branche lernen dort, denn Farner stellt viele junge Leute ein. Diese verdienen nicht gross, aber erledigen viel Kleinzeug. Farner ist mit 14 Millionen Honorargewinn noch immer die grösste Agentur der Schweiz - aber vor allem, weil sie mit zirka 60 Leuten auch grosse Kisten stemmen kann.

Das frühere Herzstück, das Militaria-und-Politik-Dossier, wird von zwei Nostalgikern geleitet: Daniel Heller und Andreas Richner. Beide sind friedlichere Kopien der Gründer: Beide in der FDP aktiv, beide Offiziere, beide kontrollieren dieselben alten Farner-Tarnvereine und schreiben Die- Armee-ist-am-Ende-und-braucht-Geld-Artikel in der NZZ. Nur ist ihr Business in Zeiten schrumpfender Armeebudgets nicht mehr sehr lukrativ.

Heutige Farner-Leute versichern, das Militärische sei nur Nebensache: «Wir bauen Websites, wir verkaufen Sportswear und Unterhosen. Wir sind normal!» Und Farners harsche GSoA-Affären-Kommunikation? Diese beurteilen Beobachter als Unfall. «Sagen wir, es war ein Rülpser aus dem Kalten Krieg. Oder vornehmer: eine Verbeugung vor der Tradition.» Rudolf Farner - der mächtigste Werber, den die Schweiz je sah. Foto: Photopress, Keystone Divisionär Gustav Däniker - Sohn, Stratege, melancholischer Intellektueller. Foto: RDB

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