Den Grossen zuvorkommen

Zürcher Hotels wehren sich gegen die Übermacht internationaler Buchungsplattformen. Mittels Onlinemarketing versuchen sie, Kunden direkt auf ihre Website zu lenken.

Über Erfolg entscheidet das Internet: Geschicktes Onlinemarketing zahlt sich für das Hotel Storchen aus. Foto: Alamy

Über Erfolg entscheidet das Internet: Geschicktes Onlinemarketing zahlt sich für das Hotel Storchen aus. Foto: Alamy

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Mathias Ramer, der Direktor des Zürcher Sorell Hotels Seidenhof, reservierte kürzlich ein Zimmer im Ausland. Der ­Buchungsvorgang auf der Website des Hotels wurde ihm bald zu langatmig. «Also wechselte ich auf Booking.com. Nach zwei Minuten war ich fertig.»

Die Episode zeigt, warum die Hotelsuchplattform Booking derart erfolgreich ist: Man kommt dort oft einfacher ans Ziel, als wenn man direkt beim Hotel bucht. Das macht selbst Menschen wie Mathias Ramer schwach; er ist Vizepräsident der Zürcher Hoteliervereinigung und steht der Marktmacht von Booking eher skeptisch gegenüber: «Sie sind extrem clever, immer drei Schritte voraus. So saugen sie den Markt auf.»

Zürich Tourismus will den hiesigen Hoteliers helfen, diesen Rückstand aufzuholen. Seit eineinhalb Jahren läuft ein Ausbildungsprogramm, dank dem Zürcher Hotels ihre Internetpräsenz verbessern sollen. «Mit geschickterem digitalen Marketing wollen wir sie unabhängiger machen von den Suchplattformen», sagt Tourismusdirektor Martin Sturzen­egger. Das Angebot komme sehr gut an, Dutzende Hotels hätten es genutzt. Und die Resultate sind ermutigend.

Hochkaufen nützt wenig

Manche Zürcher Hotels werben bis zu 50 Prozent ihrer Kunden über Booking an, sagt Mathias Ramer. Der Nachteil dabei: Pro Buchung zahlen sie mindestens 12 Prozent Provision. Wer höhere Kommissionen abgibt, steigt in der Zürich-Rangliste von Booking ein paar Plätze nach oben. «Tendenziell machen das Hotels, wenn es schlecht läuft, oft in der Nebensaison», sagt Ramer. Ob das wirke, lasse sich kaum vorhersagen. «Wenn sich viele Hotels gleichzeitig hochkaufen, verflacht der Effekt.»

Am meisten stört die Hoteliers das Konkurrenzverbot. Wenn sie bei Booking mitmachen, dürfen sie auf der eigenen Website kein günstigeres Angebot machen. Um das zu ändern, unterstützt der Zürcher Hotelierverband das Bestreben von 21 Ständeräten, die «Knebelverträge» der Onlinebuchungsplattformen zu verbieten. Von Booking fernzubleiben, ist jedoch keine Option. Zu viele Gäste gingen verloren.

Hoteliers und Tourismusexperten sind sich einig: Der Einfluss von Booking und anderen Plattformen wie Expedia wird weiter wachsen. Einheimische Konkurrenzseiten wie Swisshotels.com, welche auch Zürich Tourismus auf seiner Website nutzt, können kaum eine ähnliche Marktmacht erlangen. «Das Ziel sollte deshalb sein, möglichst viele Gäste direkt auf die Hotelwebsite zu bringen, damit sie dort reservieren. Das spart die Provision», sagt Tourismus­direktor Martin Sturzenegger.

Einfachere Buchungen

Ein solches Umleiten beginnt mit dem, was im Jargon «Suchmaschinenmarketing» heisst. «Bei der Internet­recherche möglicher Kunden sollen die Hotels möglichst früh auftauchen», sagt Sturzenegger; so früh, dass Kunden die Hotelwebsite ansteuern statt eine Suchplattform. Wenn jemand zum Beispiel nach dem Opernhaus Zürich google, sollten weit oben in den Suchresultaten oder in den Inseraten daneben die benachbarten Hotels erscheinen. «Das lässt sich mit verschiedenen Tricks erreichen», sagt Sturzenegger.

Zweitens hilft Zürich Tourismus den Hotels, ihre Websites zu verbessern. Das Buchen soll dort genauso reibungslos ablaufen wie auf Booking. «Das war bei vielen nicht der Fall», sagt Sturzenegger. Trotz Konkurrenzklausel könnten Hotels bei der Direktbuchung zudem gewisse Vorteile anbieten. Diese reichten von besseren Annullationsbestimmungen bis zu früherem Check-in oder späterem Check-out. Auch bei Buchungen am Telefon gewähren viele Zürcher Hotels vorteilhaftere Bedingungen.

Drittens empfiehlt Zürich Tourismus den Hotels, Gäste längerfristig an sich zu binden. Sturzenegger: «Wenn man jemanden im Haus hat, muss man darauf hinarbeiten, dass er das nächste Mal wiederkommt und direkt bucht.» Einfach sei dies nicht, sagt Mathias Ramer. Dazu müsse man eine emotionale Bindung zum Gast herstellen. «Das funktioniert nur über persönlichen Kontakt.»

Erfolgreicher Storchen

Als digitaler Vorbildbetrieb unter den Zürcher Hotels gilt der Storchen. Dessen Website lässt sich auch auf Handys bestens lesen; man kann bereits auf der ­Begrüssungsseite mit wenigen Klicks ­abklären, wann es freie Zimmer gibt. Hoteldirektor Jörg Arnold hat die Marke «Storchen Zürich» schützen lassen und dafür gesorgt, dass seine Website auf ­allen Preisvergleichsportalen auftaucht. Auch der Storchen biete Gästen, die ­direkt buchen, günstigere Bedingungen, sagt Arnold. Mit etwas Mut dürfe es auch ein besserer Preis sein.

«Wir haben viel ins Onlinemarketing investiert. Der Vorteil daran: Man sieht sofort, was zurückkommt. Und es lohnt sich», sagt Jörg Arnold. Durch seine Massnahmen hat der Storchen seit 2014 den Anteil der Direktbuchungen ungefähr verdoppelt. Die Reservationen über Booking sind hingegen seit einem Jahr weitgehend gleich geblieben.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 12.10.2016, 21:18 Uhr

Digitale Konkurrenz

Keine Kurtaxe für Airbnb

Basel wird sie bald einführen, in Bern gibt es sie seit zwei Jahren: Kurtaxen für Airbnb-­Betreiber. Anbieter, die Zimmer oder Wohnungen auf dem Onlineportal vermieten, unterstehen kaum staatlichen Auflagen. Dies wird von Hoteliers kritisiert, sie fühlen sich benachteiligt. Eine Kurtaxe für Airbnb-An­bieter ist eine ihrer Forderungen. In Bern beträgt diese 4.30 Franken pro Nacht, in Basel voraussichtlich 3.50 Franken. Das Geld fliesst vor allem zu den Tourismusvereinen.

In Zürich zieht nicht der Staat die Kurtaxe ein. Sie ist ein freiwilliger Beitrag, den die Hotels direkt an Zürich Tourismus abgeben. Doch mehrere runde Tische sind ergebnislos geblieben, Zürcher Airbnb-Betreiber zahlen weiterhin keine Kurtaxe. Der Kanton hat bisher ebenfalls keine anderen staatlichen Regulierungen beschlossen. (bat)

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