Die NZZ und das Experiment McKinsey

Der NZZ-CEO Veit Dengler will neuen Wind im Zürcher Medienunternehmen und setzt auf frische Kräfte. Es sind Branchenfremde und ehemalige Berater, die im Betrieb bereits für Unruhe sorgen.

Bei der NZZ-Gruppe werden derzeit die Weichen für die Zukunft gestellt: Veit Dengler, Chef der «Neuen Zürcher Zeitung».

Bei der NZZ-Gruppe werden derzeit die Weichen für die Zukunft gestellt: Veit Dengler, Chef der «Neuen Zürcher Zeitung».

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Seit Monaten sitzt mit Veit Dengler ein Österreicher an der Spitze der NZZ. Es ist ein Experiment, weil Dengler kein gelernter Medienmanager ist. Das wollte der Verwaltungsrat aber so. Dengler arbeitete für den Computerhersteller Dell und das Schnäppchenportal Groupon, er soll mit neuen Ideen das Medienhaus wachrütteln. Dengler sieht Handlungsbedarf, sonst gerate das Unternehmen in zwei Jahren in Schieflage. Es gibt verschiedene Knacknüsse zu lösen: Unklar ist, was die NZZ-Gruppe mit ihren Regionalzeitungen machen soll. Es fehlt eine Gesamtstrategie für sämtliche digitalen Aktivitäten. Zusätzlich muss das Medienhaus schleunigst in ein eigenes Inserategeschäft investieren, weil man dieses vor Jahren ausgelagert hatte. Und da wäre noch die Expansionsstrategie ins Ausland.

Junge Branchenfremde

Für diese Aufgaben holt Dengler Branchenfremde ins Haus. Seit Anfang März verantwortet Frank-Rainer Nitschke den Unternehmensbereich Neugeschäfte. Nitschke ist kein Medienmann, er arbeitete beim Konsumgüterkonzern Henkel und für die Deutsche Bank. Zusätzlich wirbt Dengler einige junge McKinsey-Berater ab. Mit Steven Neubauer (Marketing und Nutzermarkt), Laura Meyer (Anzeigengeschäft) und Kai Eberhardt (E-Balance) sitzen seit Anfang Jahr drei ehemalige Consultants neu in wichtigen Führungsfunktionen.

Dengler ist selbst ehemaliger McKinsey-Berater. In der NZZ spricht man deshalb von einer McKinsey-Connection, von der «Rückkehr in die Vasallenzeit». Die jüngsten Personalentscheide würden intern weniger polarisieren, wenn es sich bei den Betroffenen nicht um Branchenfremde handelte. Für alle ist die Schweizer Medienbranche Neuland. Aus ihren Lebensläufen ist nicht ersichtlich, dass sie das Zeitungsbusiness und das Geschäft mit Inhalten aus der Praxis kennen. Laut Dengler sind es aber hervorragende Leute, die stark in Projektmanagement und Datenanalyse seien.

Gewichtige Abgänge provoziert

Möglich, dass diese Fähigkeiten für ein Medienhaus der Zukunft entscheidend sind. Die langjährigen Kader fragen sich aber, ob der Medienwandel mit unerfahrenen McKinsey-Leuten zu bewältigen ist. Ist jemand, der mit dem Aufbau eines Anzeigenverkaufs betraut wird, der das Handwerk nicht von der Pike auf gelernt hat, auf dem richtigen Posten? Für Stirnrunzeln sorgt Denglers Vorgehen auch, weil seit seinem Amtsantritt vier langjährige Leistungsträger das Unternehmen verliessen. Es gingen Digitalchef Peter Hogenkamp, Lesermarkt-Chef Markus Will, Ruth Ellenberger, langjährige Managerin der Onlineplattform E-Balance, und Nicoletta Wagner, Mitglied der Chefredaktion der NZZ. Offiziell haben alle freiwillig eine berufliche Neuorientierung ins Auge gefasst.

Intern wird eine andere Version erzählt. Denglers Reorganisation habe die Abgänge provoziert. Der neue CEO hat mit seinem autoritären Führungsstil in der Chefetage für ein raues Klima gesorgt und das Kader verunsichert. Offenkundig sollen die McKinsey-Leute das Stammhaus aufrütteln. Bei der Onlineplattform E-Balance kam es zum offenen Konflikt. Dengler machte den ehemaligen «Meckie» Kai Eberhardt zum Chef der Gesundheitsplattform und degradierte die frühere Leiterin Ruth Ellenberger, die den Bereich aufgebaut hatte. Sie kündigte, weil sie den neuen Manager für wenig kompetent hielt. E-Balance ist die Onlineperle im NZZ-Universum, sie wirft 40 Prozent Umsatzrendite jährlich ab und gilt als eines der erfolgreichsten Online-Abnehmprogramme in Europa. Warum soll also nun ein McKinsey-Berater das Management übernehmen? Einer, der den Schweizer Gesundheitsmarkt nicht kennt, aber offenbar mit smarten Präsentationen glänzt.

Eberhardt ist studierter Physiker und war vor seiner Zeit als McKinsey-Berater als Start-up-Unternehmer wenig erfolgreich. Hirschfactor war eine Stellenvermittlungsplattform und ist heute laut Moneyhouse in Liquidation.

Das Thema McKinsey reizt Dengler. Das stellte der Autor bei den Recherchen fest. Als Dengler erfuhr, dass ein TA-Journalist in seinem Umfeld zur sogenannten McKinsey-Connection nachforsche, schrieb er auf Twitter: «@luschair recherchiert McKinsey-Connection im NZZ-Kader (3!)». Im Gespräch findet er das Engagement der ehemaligen Berater normal. Es gebe keine Connection. Er habe vor seiner Zeit bei der NZZ mit den jetzigen Leuten nie zusammengearbeitet. Er sei auf sie aufmerksam geworden, weil sie ihm empfohlen wurden.

Abkehr vom Sparmodus?

Marketingchef Steven Neubauer kenne er aus einem McKinsey-Projekt, welches die NZZ im Herbst vergab. Es ging um die Ausgestaltung und Formulierung der Gesamtstrategie. Die McKinsey-Berater ziehen ihre Entourage gerne mit. Das ist auch bei Eberhardt so: Der neue E-Balance-Manager rekrutierte bereits den IT-Verantwortlichen aus seinem früheren gescheiterten Start-up. Legt Dengler sein Schicksal in die Hände von McKinsey? Er dementiert entschieden.

Womöglich haben die McKinsey-Berater tatsächlich die Lösung für Probleme, welche sich der NZZ derzeit stellen. Der US-Zweig dieser Firma hat das erfolgreiche Onlinemodell für die «New York Times» entwickelt. Im Gespräch mit dem TA gibt Dengler einen interessanten Einblick in laufende Projekte. Unter Hochdruck werde für Nzz.ch an der sogenannten Paywall 2.0 gearbeitet. Details will er nicht verraten. Man habe sich aber vom Modell «Wallstreet-Journal» inspirieren lassen. Auch Politico.com habe eine vorbildliche Strategie. Als Branchenfremder verblüfft Dengler zum Schluss mit einer Wette: «Wir sind überzeugt, mit unseren Investitionen in die Publizistik und Technologie zusätzliche Umsätze zu erzielen. Es ist in diesen Bereichen auch eine Abkehr vom bisherigen Sparmodus», sagt er mit einem Lächeln.

Erstellt: 10.03.2014, 07:43 Uhr

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