Wie weit darf Wahlwerbung gehen?

Sie machten Roger Köppel für die BDP zur «Drama Queen»: Zwei Werber erklären, wie sie auf die Idee für die Kampagne kamen.

In der Politik sei Langweiligkeit eine Stärke, so die Botschaft der BDP-Kampagne. Foto: PD

In der Politik sei Langweiligkeit eine Stärke, so die Botschaft der BDP-Kampagne. Foto: PD

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Was halten Sie als Werber von der Wahlwerbung?
Miro Pfister: Das meiste ist Schrott. Aber das ist nicht nur bei Wahlwerbung so, sondern praktisch bei jeglicher Werbung.

Was braucht denn in Ihren Augen gute Wahlwerbung?
Parvez Sheik Fareed: Eine provokative Idee, mit zugespitzten Aussagen kommuniziert. Sonst bleibt nichts hängen.

«Gemeinsam weiterkommen» (FDP), «Frei und sicher» (SVP), «Für alle statt für wenige» (SP), «Unser Klima, deine Wahl» (Grüne): Geht etwas davon in diese Richtung?
Sheik Fareed: Nicht wirklich.

Häufig sind folgende Plakate: Name des Kandidierenden plus Partei. Was bitte wirbt daran?
Pfister: Als Kandidat muss ich meinen Namen bekannt machen, das nützt auch der Partei. Kandidatenplakate sind darum aufs Wesentliche reduziert: keine zusätzlichen Botschaften, sondern nur Name, Bild, Parteilogo. Und das Ganze in einem frischen ­Design, damit es nicht wie eine «Single sucht»-Anzeige aussieht.

Geht es hier vor allem darum, Sympathie zu wecken?
Pfister: Es hilft, wenn man optisch sympathisch wirkt, aber am Ende nützen gepflegte Scheitelfrisuren und ein Zahnpasta­lächeln alleine nichts. Deshalb muss eine Partei mit pointierter Abgrenzung kommunizieren.

Haben Sie ein gutes Beispiel für so eine pointierte Abgrenzung?
Sheik Fareed: Das berühmte ­«Labour isn’t working»-Plakat der Konservativen unter Margaret Thatcher. Hier in der Schweiz immer wieder mal die SVP. Aber ­ ansonsten nichts. Zwar sind die übrigen Parteien in irgendeiner Form abgegrenzt, aber sie kommunizieren es nicht pointiert. So entsteht Einheitsbrei.

Ist die Parteiwerbung wichtiger als die Kandidatenwerbung?
Sheik Fareed: Definitiv. Man wählt zwar Personen, aber das Parteibuch ist bei diesen der gemeinsame Nenner. Die wenigsten Wähler panaschieren, die meisten werfen Parteilisten ein. Klar gibt es Nuancen und Abweichungen innerhalb einer Partei, trotzdem muss sie einheitlich auftreten und sich deutlich von anderen Parteien abheben – das verschafft ihr Sichtbarkeit.

Indem sie zum Beispiel eine Haltung kommuniziert?
Pfister: Solange es griffig und überraschend rübergebracht wird – gerne. Aber oft ist die Kommunikation einer Haltung so generisch formuliert, dass es alles und nichts heisst. Das ist so effektiv wie Feuerwerk am helllichten Tag. Die Masse ignoriert es, und die Einzigen, die meinen, es sei wirksam, sind die Absender solcher Trivialitäten. Man kommuniziert mit sich selbst.

Warum gibt es kaum humorvolle Wahlwerbung?
Sheik Fareed: Viele Politiker nehmen sich und ihre Tätigkeit todernst; hier Witz zu zeigen, ist für sie ein Kapitalverbrechen. Trotzdem: Wer trockenen und scharfen Humor einsetzt, ist zugänglicher, authentischer. Peter Ustinov sagte einmal, Humor sei einfach eine komische Art, ernst zu sein. Im kommerziellen Bereich gab es immer wieder Kampagnen, die sehr effektiv, weil humorvoll, waren. Das lässt sich auf die Wahlwerbung übertragen.

Gibt es Mechanismen der Produktwerbung, die in der Wahlwerbung nicht greifen?
Pfister: Man kann Politiker nicht zum Discountpreis kaufen.

Welche Motivation hat man als Werber, Wahlwerbung zu machen – zumal die Möglichkeiten noch beschränkter, die Kunden noch heikler scheinen als bei der Produktwerbung?
Pfister: Uns reizt die Heraus­forderung. Einerseits ist Politik komplex und trocken. Gemessen an der Wahlbeteiligung scheint sie die Mehrheit nicht zu interessieren. Das fanden wir spannend: Wie lösen wir dieses Problem? Ausserdem ist unser Kunde, die BDP, ein Underdog; damit will sich in der Regel niemand schmücken. Da mussten wir nicht lange überlegen.

Für die BDP haben Sie den Slogan «BDP. Langweilig, aber gut» entworfen. Können Sie in einem Satz erklären, welche Überlegung dahintersteckt?
Sheik Fareed: Politische Herausforderungen unaufgeregt anzugehen und kompromissfähige Lösungen zu erarbeiten, ist unspektakulär, aber das bringt am Ende Lösungen.

Ist es nicht seltsam, die eigene Politik als langweilig darzustellen?
Sheik Fareed: Nein, es zeugt von Authentizität. Politik ist ja wirklich langweilig aus Sicht eines Aussenstehenden. Die BDP hatte die Intelligenz und die Eier, Langweiligkeit im politischen Kontext nicht als Schwäche, sondern als Stärke zu erkennen. Viele kriegen Schreikrämpfe, wenn sie nur schon daran denken, ein vermeintlich negatives Wort wie «langweilig» zu verwenden.

Das ergibt dann provokative Werbung zu nüchterner Politik. Ein Widerspruch.
Sheik Fareed: Die politische ­Tätigkeit an sich ist langweilig, aber das heisst nicht, dass man diese Tätigkeit auch langweilig kommunizieren muss. Martin Luther Kings berühmte Rede begann auch nicht mit «Ich habe einen 5-Punkte-Plan», gefolgt von einer trockenen Faktenauflistung. Sie müssen provokativ kommuni­zieren, um Aufmerksamkeit zu erlangen.

Sie nannten Roger Köppel auf einem BDP-Plakat «Drama Queen». Ist das nicht unlauter?
Pfister: Für humorresistente Moralisten ist das sicherlich unlauter. Für alle anderen kaum.

Und das Würmer-Plakat der SVP, ist das auch Humor?
Pfister: Nein, das ist Kalkül. Medial erzielte das Plakat Aufmerksamkeit, daher war es wirksam.

Wie weit gehen Sie für gute Werbung?
Pfister: Gut ist, was nicht allen gefällt. Darum: Weiter, als es die Schweizer Höflichkeit zulässt.


Das sagt ein Experte zu den aktuellen Wahlplakaten

Geldverschwendung oder perfekte Kampagne? Politberater Louis Perron kommentiert Wahlplakate. (Video: Anja Stadelmann)

Erstellt: 08.10.2019, 09:44 Uhr

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