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Logistik ist entscheidend

In Schweden gibt es den Service schon seit neun Jahren, doch erst in den letzten paar Jahren hat das Geschäftsmodell so richtig an Fahrt gewonnen: Internet-Lebensmitteldienste liefern ihren Kunden Rezepte samt abgewogenen Zutaten für Mahlzeiten. Auch in der Schweiz sind mittlerweile mehrere Anbieter auf dem Markt, so etwa «Juts», «Mahler & Co.» oder «Kochmahl». Und seit Anfang Mai «Hello Fresh», eine Firma aus Deutschland, die sich als weltweiter Marktführer der Branche bezeichnet.

Wer sind die Kunden dieser Onlinedienste? Daniel Walter, Geschäftsführer von Hello Fresh Schweiz, sagt: «Vor ­allem junge Paare zwischen 25 und 40, die beide berufstätig sind, die kaum Zeit zum Einkaufen haben, die aber dennoch Wert legen auf frische, vollwertige, gesunde Mahlzeiten. Und dann Familien, für sie bieten wir eine eigene Box mit kindergerechten Menüs an.»

Preise von 12 bis 15 Franken

Frisch, gesund, saisonal, lokal: Das sind die Attribute, mit denen auch die anderen Mahlzeitendienste werben. Auch sie richten sich vor allem an eine eher junge Kundschaft, die wenig Zeit hat, die sich aber Preise von 12 bis 15 Franken pro Person und Mahlzeit leisten kann. Davon dürfte es zahlreiche geben, umso mehr, als gesunde Ernährung im Trend liegt. Dennoch ist der Markt kein einfacher. Bereits haben einzelne Anbieter wieder aufgegeben, so etwa die «Kochpost» – trotz grosser Facebook-Fangemeinde.

Auf der anderen Seite steht Marktführer Hello Fresh, im Jahr 2011 in Deutschland gegründet, der heute mit rund 1000 Mitarbeitern in acht Ländern jeden Monat insgesamt 7,4 Millionen Mahlzeiten an mehr als 800'000 Nutzer liefert. Die Menüs sind jeweils an die Vorlieben der Länder angepasst. In Deutschland etwa sind die Menüs deftiger, und sie enthalten mehr Kartoffeln als in der Schweiz. Und sie sind deutlich günstiger: zwischen 4.50 und 6.70 Euro pro Person.

Was entscheidet über Erfolg und Misserfolg in diesem Markt? Für Karin Frick, Trendforscherin am Gottlieb-Duttweiler-Institut, ist die Logistik entscheidend: «Man muss extrem effizient sein.» Sie schätzt das Marktpotenzial der Online-Lieferdienste längerfristig als sehr gross ein: «Zwar ändern sich Essgewohnheiten nur langsam. Anderseits bekommen wir immer mehr Dienstleistungen nach Hause geliefert. In diesen Kontext passen Lebensmitteldienste.»

Potenzial bei Senioren?

Längerfristig sieht sie die grössten Chancen indes nicht für jene Firmen, die aktuell am meisten Kunden ansprechen: «Das Prinzip mit den fixen Mahlzeitenboxen erfordert viel Goodwill von den Nutzern. Und es besetzt nur eine Nische: Bio, fair, frisch, lokal.» Auf Dauer entscheidend sei aber, dass der Kunde möglichst flexibel wählen könne.

Auch was die Kundschaft betrifft, sieht Karin Frick Potenzial an einem ganz anderen Ort, als die Onlinedienste derzeit bewirtschaften: «Die Gesellschaft wird immer älter, immer mehr Menschen bleiben möglichst lang daheim. Zwar gibt es Mahlzeitendienste für sie, aber die sind eher ein Hilfsangebot als eine Dienstleistung. Hier eröffnet sich ein interessanter Markt.»

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