«Sogar meine Mutter kennt Vujo»

Michel Pernet baute mit seiner Zürcher Agentur einst Schweizer Promis auf. Er weiss, was es braucht, um im Gespräch zu bleiben.

«Man braucht etwas zu bereden in der ­Kaffeepause.» Und dafür brauche es Promis, sagt Michel Pernet. Foto: Doris Fanconi

«Man braucht etwas zu bereden in der ­Kaffeepause.» Und dafür brauche es Promis, sagt Michel Pernet. Foto: Doris Fanconi

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Welcher Promi ist Ihr liebster?
Generell mag ich es, wenn Personen wegen einer herausragenden Leistung in der Öffentlichkeit stehen – am liebsten einer kreativen. Architekten wie Peter Zumthor, Kabarettisten wie Michael Elsener. Aber natürlich auch Wirtschafts- und Unternehmerpersönlichkeiten.

Was ist mit den Bachelors, den Missen und Musicstars, die Sie mit Ihrer Agentur aufbauen?
Die haben die gleiche Berechtigung. Sie sind nur auf eine andere, sehr viel schnellere Art berühmt geworden. Die grosse Herausforderung bei diesen sogenannten Instant-Promis ist es, die Bekanntheit zum Aufbau einer beruflichen Laufbahn zu nutzen. Oft scheitern sie daran, weil sie sich nicht überlegt haben, welches Business sie mit ihrer Bekanntheit befeuern wollen.

Wie lässt sich der Absturz vermeiden?
Mahara McKay zum Beispiel wurde mit 19 Jahren Miss Schweiz, als gelernte Schaufensterdekorateurin. Sie hatte immer eine Leidenschaft für Musik, also haben wir sie langfristig als DJ positioniert. Die Skills dafür hat sie sich während ihres Amtsjahrs angeeignet. Anfangs bekam sie Aufträge, weil sie eine Celebrity war. Mehr und mehr buchte man sie aber wegen ihrer Fähigkeiten als DJ.

Gibt es weitere Beispiele?
Mit Bachelorette Frieda Hodel haben wir eine Auslegeordnung gemacht, um sie beruflich zu positionieren. Sie wollte Unternehmerin werden mit den Fokusthemen Fitness und Ernährung. So hat sie ihr eigenes Studio aufgebaut und dank ihres Promi-Status die ersten Kunden gewonnen. Der Promi-Status hilft beim Start. Nachhaltiger Erfolg stellt sich erst ein, wenn man im gewählten Business gut ist.

Und wie schafft es ein Promi, dauerhaft im Gespräch zu bleiben?
Es braucht eine Strategie und das, was alle erfolgreichen Menschen auszeichnet: Ehrgeiz, Fleiss und Leidenschaft. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist auch, dass der Promi seine Stärken und Schwächen kennt. Und dass er seine Schwächen abfedert, indem er Experten beizieht. Leider fehlt nur allzu oft eine mittel- bis langfristige Optik, gerade bei den Instant-Promis.

Wo könnte diese Optik aussehen?
Nehmen Sie Social Media: Die neuen Medien verschaffen Promis Reichweite. Nur: Ich kenne keinen Promi, der sich selber auch als Medium versteht. Selbst Roger Federer mit fast 15 Millionen Facebook-Fans nutzt die sozialen Medien nur im Dienst der Sponsoring-Partner. Oder als eine Art Postkartenshop – ich war hier, ich war da. Das ist falsch.

Was wäre richtig?
Durch Social Media wird die bekannte Person selber zum Geschichtenerzähler. Sie ist Chefredaktor, Publizist und Medienunternehmer in einem. Und muss Content produzieren, den sie verkauft, aber auch gewissen Medien zur Verfügung stellt. Sie müsste ebenso zum Mediahouse werden wie zum Beispiel Red Bull. Denn: Federer hat auf Facebook mehr Reichweite als die «New York Times». Berühmte Personen werden zu Medien, das ist die Zukunft.

Und wo bleibt da Unabhängigkeit? Das merken die Konsumenten doch.
Sind die Promis schlau, lassen sie sich von einer unabhängigen Instanz porträtieren. Wie das Liv Taylor gemacht hat, als sie Wim Wenders engagierte.

Nochmals zurück zum Start. Was sagen Sie als Berater Menschen, die berühmt werden möchten?
Ich mache sie insbesondere auf die negativen Konsequenzen des Prominentseins aufmerksam. Wenn sie einmal berühmt sind, können sie das nicht einfach abschalten. Sie stehen permanent unter Beobachtung, und man impliziert eine Vorbildfunktion. Jeder Fauxpas kann Thema werden. Man muss das wollen.

Verändern sich Menschen, nachdem sie prominent geworden sind?
Klar. Sie erhalten zu vielem einen leichteren Zugang. Schöne Hotels, gediegene Anlässe . . . Das geniesst man, was absolut okay ist. Nur sollte man diese Benefits nicht als selbstverständlich erachten. Die Schattenseiten werden deutlich: Man wird dauernd beobachtet. Durch Social Media ist das extremer geworden.

Müssen Sie die Promis manchmal trösten?
Klar. Ein Kommunikationsberater hat mit seinen Kunden ein ähnlich vertrautes Verhältnis wie der Hausarzt oder der Anwalt. Man diskutiert viel Privates, das nicht für die Öffentlichkeit bestimmt ist.

Bei Vujo, den sie über den Sender 3+ mit aufgebaut haben, denkt man, er habe keine Geheimnisse. Wie ­erklären Sie sich das Phänomen?
Die Antwort eines Medienwissenschaftlers: «Aufmerksamkeit durch Skandalisierung.» Vujo ist schnell breit bekannt geworden. Sogar meine Mutter kennt ihn. Aber: Er hat immer die Verantwortung für seine Aktionen übernommen. Er hat zwar die Skandale verursacht, aber er hat auch Krisenkommunikation geleistet. Er wurde ein Popstar der Secondos, auch dank seiner Souveränität.

Worin unterscheidet sich der Schweizer Promi von jenem in Deutschland oder in den USA?
Die Grösse des Marktes macht den Unterschied, der Markt bestimmt den Rahmen. Nichts anderes. In Deutschland hat der Promi 90 Millionen potenzielle Zuschauer. In den USA 350 Millionen. Der Regisseur Michael Bay zum Beispiel bekommt Autos geschenkt, damit er sie fährt und vielleicht damit abgelichtet wird. In der Schweiz bekomme ich nicht mal eine Ray-Ban-Brille, sondern darf sie nur ausleihen.

Warum orientieren sich nicht mehr Schweizer Promis an Deutschland?
Oft aus Bequemlichkeit. Und weil es ihnen hier ausserordentlich gut geht. Das gilt auch für Unternehmer. Offenbar können wir es uns noch leisten, in diesem kleinen, geschützten Rahmen zu denken.

Sind Schweizer Promis eher ­bequem?
Das denke ich nicht. Unser Selbstverständnis vom Markt ist ein anderes. Grosse Distanzen sind für uns ein Graus – für den Deutschen und für den Amerikaner normal. Als Promi gehst du in den USA zur Superbowl, egal wo sie ist. In der Schweiz hat eine Gala schon Mühe, Promis zu bewegen, wenn sie in Bern, Luzern oder Basel stattfindet. Andererseits kommt jetzt eine jüngere Generation, die durch das Internet weltweit vernetzt ist und dementsprechend auch im Ausland den Erfolg sucht. Fabian Unteregger oder Michi Elsener etwa traten auch in New York auf. Durch die Digitalisierung sind die jungen Künstler offener geworden.

Finden Sie den Schweizer ­Promi-Markt langweilig?
Nein. Vielleicht sind wir Schweizer etwas langweilig – oder positiv formuliert bodenständig und geerdet. Und haben darum auch lieber Promis, die unserem Naturell entsprechen. Nik Hartmann, der durch die Schweiz wandert, entspricht uns mehr als Howard Stern.

Wozu brauchen wir ­Promis?
Menschen suchen nach Zerstreuung. Man braucht etwas zu bereden in der ­Kaffeepause.

Erstellt: 23.07.2017, 20:00 Uhr

Michel Pernet

Michel Pernet, 44, Jurist, Kommunikationsberater. Mit seinem Geschäftspartner Peter Kurath führt er die Agentur Blofeld. Er ist verantwortlich für die Kommunikation des TV-Senders 3+, veranstaltet die jährliche Fotowerkschau in Zürich oder das Songbird Festival in Arosa. Seine Agentur berät zudem CEOs, Politiker und Prominente.

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