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«Wir preisen nicht nur Züri-Gschnätzlets»

Martin Sturzenegger etablierte Zürich als grösste Schweizer Tourismusdestination – trotz einzelner Misserfolge. Nun winkt der grosse Karrieresprung.

Mit Martin Sturzenegger sprach Martin Sturzenegger
Kommen wieder vermehrt nach Zürich: Chinesische Touristengruppe auf dem Sechseläutenplatz.
Kommen wieder vermehrt nach Zürich: Chinesische Touristengruppe auf dem Sechseläutenplatz.

Martin Sturzenegger, Ihr Name wird für den Direktorenposten von Schweiz Tourismus ins Spiel gebracht. Was ist dran an dem Gerücht? Ich fühle mich geehrt, dass ich ins Spiel gebracht werde. Doch ich möchte das zurzeit nicht kommentieren. Das Amt als Tourismusdirektor von Zürich macht mir immer noch Spass – und hält mich auf Trab.

Zürich ist in den letzten Jahren zur grössten Tourismusdestination der Schweiz aufgestiegen. Sie wären prädestiniert für das Amt des Schweizer Tourismusdirektors. Das müssen andere entscheiden. Zum Tourismusstandort: Was die Logiernächte betrifft, so sind wir tatsächlich die Nummer eins. Allerdings unterscheidet sich die Gästestruktur von den ursprünglichen Touristenregionen wie dem Bündnerland oder dem Wallis: In Zürich gehen rund 50 Prozent der Übernachtungen auf Geschäftsreisende zurück. Dazu kommen viele Touristen, die Zürich als Ausgangspunkt nutzen und von hier aus die Schweiz entdecken. Sie übernachten und konsumieren in Zürich. Doch tagsüber reisen viele in die Berge. Dieses Segment hat enorm zugenommen.

Zürich halte Sie auf Trab, sagen Sie. Was sind die grössten Baustellen, die es zu bewältigen gilt? Vor vier Jahren hatte ich eine Organisation in chaotischem Zustand übernommen. Mit viel harter Arbeit konnten wir die Strukturen neu aufstellen, so, dass wir jetzt richtig durchstarten können und weitere grosse Herausforderungen anpacken können. Da wäre etwa das Kongresshaus. Ich mache mir grosse Sorgen über den Kongressstandort. Es wäre wichtig, dass Zürich endlich ein grösseres Kongresszentrum erhält. Ein anderes Sorgenkind ist die Hotellerie: Zurzeit erleben wir ein unglaubliches Wachstum. Heute gibt es rund 12'000 Hotelzimmer in der Stadt. In den kommenden zwei Jahren werden etwa 2000 dazukommen. Alleine in diesem Jahr sind es vier Hoteleröffnungen. Das wird die Preise drücken. Für die Touristen eine gute Nachricht, für die Hotellerie eine Herausforderung.

Sie betonen die Veränderungen, die Sie herbeigeführt haben. Der Slogan ist jedoch über die Jahre derselbe geblieben: «World Class. Swiss Made.» Wie lange muss Zürich noch mit diesem inhaltsleeren Spruch auskommen? Ich denke, die Ära von Slogans ist generell abgelaufen. Das Rebranding ist eines unserer Jahresziele. Im letzten Jahresquartal werden wir das neue Konzept präsentieren. So viel kann ich verraten: Einen Slogan wird es nicht mehr geben.

Bevor Sie als Tourismusdirektor antraten, kritisierten Sie die mangelnde Servicequalität in Zürich. Dies, weil Sie für ein Glas Leitungswasser im Restaurant Lake Side einen Franken bezahlen mussten. Hat sich die Situation in Ihrer Zeit als Tourismusdirektor verbessert? Es tut sich enorm viel in der Gastroszene. Neue innovative Konzepte spriessen fast täglich aus dem Boden, diverse Food-Festivals liefern neue Trends. Ich glaube, dass mit der gestiegenen Konkurrenz auch die Servicequalität zunimmt.

Wie wichtig ist die Gastroszene für die touristische Vermarktung von Zürich? Essen hat sich im Tourismus zum Megatrend entwickelt. Die Zahl der Gastroreisenden hat stark zugenommen. Die Gäste wissen immer mehr über Kulinarik, entsprechend sind die Ansprüche gestiegen. Zürich bietet diesbezüglich enorm viel. Doch wir sind auch von starker Konkurrenz umgeben: Länder wie Frankreich oder Italien haben viel zu bieten. Auch in Skandinavien hat sich die Spitzengastronomie stark entwickelt.

Auf der Website wirbt Zürich Tourismus vor allem mit Zürich-Geschnetzeltem. Hätte die Stadt kulinarisch nicht mehr zu bieten als den Klassiker aus dem Zunfthaus? Viele Touristen fühlen sich davon immer noch angesprochen. Ich kann mir aber vorstellen, dass sich dies in den kommenden Jahren ändern wird. Zudem finden sich auf unserer Website viele andere Angebote wie innovative Burger-Lokale, die besten Gartenterrassen oder die Anleitung für Bärlauch-Pesto.

China galt lange als Wachstumsmarkt. 2016 verzeichnete Zürich jedoch 17 Prozent weniger chinesische Touristen. Ist der dramatische Einbruch überwunden? Im ersten Quartal 2017 hatten wir 20 Prozent mehr chinesische Touristen als im Vorjahr. Wenn das so weitergeht, dann haben wir das Tief mehr als überwunden. Der Zuwachs rührt auch daher, dass Chinesen in ihrem Land wieder einfach an Schweizer Visa herankommen. In mehreren chinesischen Städten wurden, auch auf politischen Druck der Schweiz, mehr entsprechende Büros eröffnet. Die Angst vor Terror ist allerdings immer noch spürbar.

Die Übernachtungen von Reisenden aus den Golfstaaten waren ebenfalls zurückgegangen. Vom «Emir von Katar-Effekt» war die Rede. Dies weil 2016 ein Mitglied der Emir-Familie, das jahrelang in einem Zürcher Hotel weilte, mitsamt seiner Entourage abgereist war. Das war ein harter Schlag für die Hotellerie im Fünfsternbereich: 30'000 Übernachtungen, die auf einen Schlag wegfielen. Dieser Katar-Effekt ist noch nicht verdaut. Sobald er verjährt ist, werden wir wieder mit einem Wachstum rechnen können.

Was ist Ihre grösste Stärke als Tourismusdirektor? Eines meiner grössten Verdienste ist, dass ich das Marketing komplett umgekrempelt habe. Wir setzen seit einiger Zeit nicht mehr auf teure Werbeaktionen, die ohnehin nicht viel brachten. Stattdessen nutzen wir unsere eigenen Kanäle und erreichen damit mehr Leute. Wir produzieren eigene Inhalte, die wir auf den sozialen Medien oder unserer Website verbreiten. Diese Erkenntnis ist einer der Grundsteine meines Erfolgs.

Was ist Ihre grösste Schwäche? Ein paar Dinge würde ich heute anders machen. Wir haben viel experimentiert und da ist auch Einzelnes danebengegangen. Ich denke da etwa an die Werbekampagne mit dem fiktiven Concierge von 2015, die das wilde Nachtleben von Zürich betonte. Die Aussage hatte ihre Berechtigung. Doch die Kampagne war zu aufwendig, wenn man den erzielten Effekt gegenüberstellt.

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