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Wird Zürich zur Modestadt?

Zürich ist weltbekannt – aber nicht für seine Fashion-Designer. Nun ist ein französisches Trendlabel hierher gezügelt. Über eine Stadt, die sich in Sachen Mode behaupten muss.

Modedesigner mögen die Jungfräulichkeit Zürichs.
Modedesigner mögen die Jungfräulichkeit Zürichs.

An Kleiderstangen hängt die fünfte Kollektion des Zürcher Labels Yvy, an den Wänden kleben Bilder und Sprüche. Designerin Yvonne Reichmuth beugt sich mit ihrer Mitarbeiterin über einen Laptop-Bildschirm. Die beiden versuchen, die Adresse einer Kundin in Katar zu entziffern. Spätestens seit internationale Superstars wie das Model Kylie Jenner oder die Sängerin Taylor Swift die ledernen Accessoires der Zürcherin tragen, kommen Anfragen aus aller Welt.

Viele bestellen sich die schlichten Armbänder und Chokers, einige die auffälligeren Bustiers und Röcke. Alle Teile haben einen eindeutigen Wiedererkennungseffekt. Diesen «Signature Look» hat Reichmuth bereits bei der ersten Kollektion angestrebt. «Ich habe früh realisiert, dass ich als Ein-Frau-Unternehmen nicht mit den günstigen Ketten oder renommierten Luxusmarken konkurrieren kann.» Statt Ähnliches bietet Yvonne Reichmuth Einmaliges.

Dass eine Zürcherin einen Hype auslöst, ist rar. Die etablierten Designer, gehypten Blogger und Labels sitzen noch immer in Megastädten wie Shanghai, London, Paris, New York oder Berlin. Dort finden die grossen Fashion Weeks statt, dort wird Mode für die Welt gemacht. Doch nicht alle Grossen wollen in den Metropolen bleiben. Die französischen Brüder Demna und Guram Gvasalia haben vor drei Jahren das international angesagte Label Vetements gegründet – und sind seit kurzem in Zürich. «In Paris konnten wir nicht mehr wachsen», erklärte Guram Gvasalia. Zu wenig Platz, zu viel Bürokratie – ausländische Mitarbeiter anzustellen, war schwierig –, aber auch hohe Steuern haben die Geschwister aus Frankreich vertrieben. Nicht nur fürs Business sei Zürich besser: Die Gvasalias lieben auch «die Jungfräulichkeit der Schweiz». Hier gebe es keine Modestars und kein Bling-Bling. Das passt zu einem Label, das vor allem für schlichte Hoodies, unausgefallene Jeans und andere Basics gefeiert wird.

«Zürich» zählt nicht immer

Erfolg ist in der schnellen Modewelt flüchtig – und muss mit jeder Kollektion neu erarbeitet werden. Das weiss auch die Zürcherin Eliane Diethelm. Gemeinsam mit Joanna Skoczylas hat sie Little Black Dress gegründet – ein Label für moderne, exklusive Mode. «Als wir 2009 unseren ersten Laden eröffneten, haben viele Leute gesagt: ‹Auf euch haben wir gewartet›», so Diethelm. Doch seit Ende Sommer ist der Shop an der Josefstrasse geschlossen, sämtliche Kleider sind verkauft. Dass die Designerinnen schliessen würden, kommunizierten die beiden erst kurz nach der letzten Kollektion. «Es war uns aber schon länger klar, dass wir Little Black Dress auflösen werden.» Dass die Nachricht kurzfristig verbreitet wurde, hatte vor allem finanzielle Gründe: «Wir wollten nicht, dass die Leute auf den Ausverkauf warten.»

Wieso hörten die Designerinnen nach über sieben Jahren und 17 Kollektionen auf? «Hauptsächlich, weil die Verkäufe eingebrochen sind.» Die Menschen seien wieder weniger bereit, Geld in Mode zu investieren – und wenn, dann lieber in bekannte, internationale Marken. Argumente wie «Fair Trade» oder «Zürich» zählen nicht mehr so viel. «Eine Tafel Schokolade kauft man vielleicht eher, weil sie in Zürich produziert wird. Ein Kleidungsstück ist jedoch viel teurer. Man überlegt länger, ob man es wirklich kaufen möchte.»

Diethelm betont aber, dass sich Normalverdienende die Little Black Dresses leisten konnten. «Wir wollten Mode für alle machen.» Auch deshalb habe man sich gegen einen Laden im besser frequentierten Kreis 1 entschieden. «Wir hätten die Preise anpassen müssen, um die Miete zu decken.» Schliesslich wurde ein Teil der Produktion vom Tessin nach Bosnien verlegt. «Mit einem ausländischen Familienbetrieb konnten wir Teile realisieren, die sonst zu teuer geworden wären.»

Reichmuth und ihr Team fertigen die Yvy-Kollektionen im Atelier im Kreis 4 an: «Steigt die Nachfrage stark, schlafe ich nicht mehr.» Die Produktion ins Ausland zu verlagern, ist für die Designerin immer wieder ein Thema. Zum Beispiel nach Italien. Das noch fernere Ausland sei aber keine Option. «Ich will die Kontrolle behalten – auch über die Arbeits- und Lebensumstände. Das ist in China oder Indien kaum möglich.»

Familiäre Szene

Die Bilder für ihr neustes Lookbook haben Vetements auf dem Bürkliplatz, beim Restaurant Volkshaus und an anderen Zürcher Orten aufgenommen. Präsentiert wird die Mode von Passanten. Mischt Zürich jetzt bald bei den grossen Metropolen mit? Diethelm und Reichmuth bezeichnen Zürich bereits als Modestadt, wenn auch als kleine. «Paris, New York oder London klingen zwar cool, aber es ist auch in diesen Städten schwierig», sagt Eliane Diethelm. Schliesslich hat jeder Standort auch für kleine Labels Vor- und Nachteile: Niedrige Mieten bedeuten beispielsweise immer auch geringe Löhne und weniger Kaufkraft. Und neben vielen potenziellen Kunden auch mehr Konkurrenz, gegen die man sich durchsetzen muss. «In Zürich gibt es kaum eine Ellbogenmentalität wie beispielsweise in New York», so Reichmuth. Die Szene sei sehr familiär, man unterstütze sich gegenseitig. Trotzdem sei es ein hartes Business. «Wer nur Cüpli und Glamour sucht, ist aber in jeder Stadt falsch.»

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